ภาพลักษณ์องค์การ

 จิราภรณ์ สีขาว      
สถาบันพัฒนาผู้บริหารการศึกษา

ในวงการธุรกิจจะรู้จักและคุ้นเคยกันดีในเรื่องภาพลักษณ์องค์การที่นำมาใช้เป็นเครื่องมือ  ในการบริหารงานในหน่วยงานเป็นที่เชื่อถือ      ได้รับการยอมรับ มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักสำหรับในแวดวงราชการมีผู้นำแนวคิดภาพลักษณ์องค์การมาช่วยในการบริหารงาน เพื่อพัฒนาองคืการบ้างแล้วก่อนที่จะกล่าวลึกลงไป  ในรายละเอียดนั้น ลองมาศึกษาคำว่า "ภาพลักษณ์" กันก่อน

            "ภาพลักษณ์" คงเป็นคำที่ท่านได้เคยเห็นหรือได้ยินได้ฟังมาบ้างแล้ว  และยังมีคำอีกคำหนึ่งที่ค่อนข้างจะใช้กันจนติดปากกันมานานคือคำว่า "ภาพพจน์"   ทั้งสองคำนี้มีความหมายเหมือนกันหรือแตกต่างกันอย่างไรแล้วจะใช้คำใดกันดี เราลองพิจารณาดูจาก

            ความหมายของภาพลักษณ์ คำว่า Image   ตามพจนานุกรม จะหมายถึงภาพที่เห็นในกระจกเงา ภาพที่ผ่านจากกล้องส่องหรือภาพที่อยู่ในความนึกคิด พจนานุกรมฉบับราชบัญฑิตยสถานได้กำหนดให้ใช้คำว่า "ภาพลักษณ์" หรือ "จินตภาพ" แทน

            คำว่า "ภาพพจน์" เป็นคำในภาษาไทยที่ตรงกับภาษาอังกฤษว่า "Figure of Speech"   ซึ่งหมายถึงการพูดที่เป็นสำนวนโวหาร ทำให้นึกเห็นเป็นภาพ (พจนานุกรมฉบับบัญฑิตยสถาน พ.ศ. 2525, 2530 : 616)

            ความเข้าใจโดยทั่วไปของคน "ภาพพจน์" กับ "ภาพลักษณ์" ได้ถูกนำมาใช้ในความหมายเดียวกันที่ตรงกับภาษาอังกฤษว่า "Image" "ภาพพจน์" เคยเป็นที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย ส่วนคำว่า  "ภาพลักษณ์" เริ่มใช้มากขึ้นในปัจจุบัน ดังนั้นจะใช้คำว่า "ภาพลักษณ์" หรือ "ภาพพจน์" คำใดคำหนึ่งก็สุดแล้วแต่

            "ภาพลักษณ์" (Image)   หมายถึง     ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลตามความรู้สึกนึกคิดที่มีต่อองค์การ สถาบัน บุคคล หรือการดำเนินงาน ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจนี้อาจจะเป็นผลมาจาก  การได้รับประสบการณ์โดยตรงหรือประสบการณ์ทางอ้อมที่บุคคลนั้นรับรู้มา

            "ภาพลักษณ์องค์การ" (Corporate Image)   หมายถึง ภาพรวมทั้งหมดขององค์การที่บุคคลรับรู้
จากประสบการณ์ หรือมีความรู้ความประทับใจ          ตลอดจนความรู้สึกที่มีต่อหน่วยงานหรือสถาบันโดยการกระทำหรือพฤติกรรมองค์การ การบริหาร ผลิตภัณฑ์การบริหาร และการประชาสัมพันธ์  จะเข้ามามีบทบาทต่อภาพลักษณ์องค์การด้วย

            โดยพื้นฐานของการทำงานแล้ว การรู้เขา-รู้เรา   เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะช่วยพัฒนาภาพลักษณ์ขององค์การได้เป็นอย่างดี การรู้เราคือการรู้สิ่งที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานทั้งหมด   เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าปัจจุบันองค์การของเราเป็นอย่างไร ซึ่งจะได้จากการสำรวจสภาพองค์การ   ส่วนการรับรู้เขานับเป็นจุดที่สำคัญยิ่งในการสร้างภาพลักษณ์ ที่เราจะต้องรู้ให้ได้ว่าบุคคลอื่นหรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์การนั้นมององค์การอย่างไร เพื่อที่จะได้รับทราบข้อมูลความต้องการ  เพื่อตอบสนองให้ตรงกับความต้องการ ถ้าเปรียบเทียบกับทางธุรกิจจะมีคำพูดว่า "ลูฏค้าต้องการอะไร" ดังนั้น           การสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดขึ้นในองค์การ สิ่งแรกที่จะต้องพิจารณาคือต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร   เขามององค์การอย่างไร วิธีการที่จะทราบว่าภาพลักษณ์องค์การในสายตาของกลุ่มเป้าหมายของเรานั้นอาจจะได้จากการสำรวจความคิดเห็นการทำวิจัย         การสอบถาม สัมภาษณ์ การรับฟังข้อมูลจากหลา ย ๆ ฝ่ายซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งในการที่จะนำมากำหนดภาพลักษณ์ขององค์การต่อไป

            ภาพลักษณ์องค์การมีความสำคัญ สามารถทำให้สถาบัน หน่วยงานมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ    เชื่อถือศรัทธาจากบุคคลที่เกี่ยวข้องและจะทำให้องค์การหน่วยงานสถาบันนั้น ๆ มีความเจริญก้าวหน้าได้

            การสร้างภาพลักษณ์องค์การ      Gregory และ Wiechmann ได้กล่าวไว้ดังนี้

            1. รับรู้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือนำมากำหนดเป็นภาพลักษณ์ขององค์การหน่วยงาน

            2. ต้องกำหนดทิศทางให้ชัดเจนถึงเป้าหมายในการสร้างภาพลักษณ์องค์การ    ผู้บริหารจึงเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญที่สุดในการกำหนดแนวทาง

            3. รู้จักตนเองว่าองค์การหรือหนวยงานมีภาพลักษณ์เป็นอย่างไรและภาพลักษณ์ที่ต้องการให้เกิดขึ้นคืออะไร

            4. จุดเน้นต้องรู้ว่าหน่วยงานกำลังทำอะไรอยู่คือการเข้าใจงาน บทบาทหน้าที่ที่ชัดเจน

            5. การสร้าสรรค์ การสร้างสรรค์งานโดยใช้ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ให้ตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมาย
ให้มากที่สุด

            6. ความควเสันคงวา ความส่ำเสมอในการสร้างภาพลักษณ์

            7. การประชาสัมพันธ์ในสิ่งที่ได้กระทำจริงหรือการปรับความเข้าใจเกี่ยวกับข่าวลือ      ให้ถึงกล่มเป้าหมายอย่างส่ำเสมอ

            กลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ 

            1. สร้างให้ประชาชนยอมรับและเห็นด้วย อันเป็นผลที่จะทำให้สถาบันเป็นที่เชื่อถือ

            2. ปรับปรุงองค์การในเรื่องการจัดการทั้งหมด

            3. การวางเป้าหมายการตลาดล่วงหน้า เพื่อสนับสนุนการขายผลิตภัณฑ์

            4. การเข้าไปมีอิทธิพลต่อสภาพแวดล้อม

            5. การสร้างสถาบันให้มีตำแหน่งที่ดีขึ้น

            6. ดึงดูดใจลูกค้าที่มีคุณภาพในขณะเดียวกับที่ให้ความร่วมมือกับชุมชน

            จากการศึกษาแนวคคิดของ   Gregory และ Wiechmann  ดังกล่าว   สถาบันพัฒนาผู้บริหารการศึกษา     จึงนำแนวความคิดกลยุทธ์และวิธีการสร้างภาพลักษณ์มาปรับประยุกต์เพื่อใช้ในการพัฒนาสถาบัน    ให้เป็นที่เชื่อถือศรัทธา ยอมรับ  และ   สร้างความรู้สึกที่ดีแก่ผู้บริหารการศึกษาของกระทรวงศึกษาธิการ   เพื่อให่ได้รับการปรับปรุงแก้ไข   หรือพัฒนาอัเป็นข้อมูลในการวางแผนการกำหนดทิศทางในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นต่อไปโดยการวิจัย สำรวจ ศึกษาการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายในส่วนของปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ของสถาบันพัฒนาผู้บริหารการศึกษาอันได้แก่ตัวสถาบันวิทยากร การบริหาร      และการให้บริการความคิดเห็น้และความต้องการของกลุ๋มเป้าหมาย โดยใช้เครื่องมือเพื่อสอบถามเพื่อจะได้ทราบข้อมูล และนำมาพัฒนาหน่วยงานให้มีความเจริญก้าวหน้า      (รายละเอียดดูได้จาก "วิทยานิพนธ์เรื่องภาพลักษณ์สถาบันพัฒนาผู้บริหารการศึกษาตามการรับรู้ของผู้บริหารการศึกษาระดับสูง" พ.ศ.2536)

            ในส่วนของหน่วยงานอื่น ๆ เช่น โรงเรียน วิทยาลัย สำนักงาน อาจนำแนวคิดภาพลักษณ์องค์การที่ได้นำเสนอไปปรับประยุกต์ใช้ตามความเหมาะสม เช่น      การสำรวจความคิดเห็นการจัดประชุมอภิปราย การจจัดสัมมนา การใช้แบบสอบถามกับกลุ่มเป้าหมายและผู้ที่เกี่ยวข้องสิ่งต่างๆ    เหล่านี้จะเป็นเสมือนกระจกที่ส่ององค์การให้เราเห็นองค์การในแง่มุมต่าง ๆ ที่หลากหลาย  เพื่อที่จะได้รู้จุดแข็ง จุดอ่อน   สามารถนำมาพัฒนาองค์การให้มีชื่อเสียงได้รับความเชื่อถือศรัทธาต่อหน่วยงานในที่สุด