ผู้บริหารกับการประชาสัมพันธ์หน่วยงาน

 ประไพพรรณ เวชรักษ์      

   ภารกิจการบริหารหน่สยงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ของผู้บริหารให้บรรลุวัตถุประสงค์แต่ละวันมันแสนจะมากมาย ทำเท่าไรก็ไม่รู้จักหมดสิ้น วันแล้ววันเล่าผ่านไปเป็นเดือนเป็นปี   และหลายปีกระบวนการรแก้ปัญหาในการดำเนินงานก็ยังคงอยู่ปัญหานี้ก็หมดไป ปัญหาใหม่ติดตามมาให้ผู้บริหารแก้อย่างกระชั้นชิด จนบางครั้งอยากให้มีเวลาวันละ 25 ชั่วโมง  เพื่อจะได้มีเวลาแก้สารพันปัญหาให้เสร็จสิ้นไป กว่าจะได้กลับมาผักพ่อนที่บ้านก็หมดแรงอ่อนล้า    ต้องรีบพักผ่อนเก็บสมองกับแรงไว้รับหน้าที่แก้ปัญหาใหม่ต่อไป ในวันรุ่งขึ้นปัญหาบางปัญหาที่เพิ่มเข้ามาให้ผู้บริหารต้องแก้ไขทั้งจากภายในหน่วยงานและภายนอกหน่วยงาน อาจเนื่องมาจาก พวกเขาเหล่านั้นอาจได้ข้อมูลไม่เพียงพอหรือได้ข้อมูลที่คลาดเคลื่อนจากข้อเท็จจริง   หรือบางทีผู้บริหารอาจเหนื่อยจนลืมบอกผู้ที่เกี่ยวข้องว่าได้ทำอะไรไปบ้าง เพื่ออะไรได้ผลมากน้อยเพียงใด       และจะทำอะไรต่อไปอีก ผู้เขียนอยากเสนอข้อคิดให้ผู้บริหารได้ลองทบทวน ดูว่าท่านได้ประชาสัมพันธ์ ผลงานของหน่วยงาน              ให้เป็นที่ประจักษ์อย่างต่อเนื่องและเพียงพอแล้วหรือยัง?

                การประชาสัมพันธ์หน่วยงานเป็นกลไกสำคัญยิ่งอย่างหนึ่งของการบริหาร เพื่อสร้างภาพลักษณ์ ความนิยม ความเข้าใจที่ดีของหน่วยงานและการสนับสนุนจากประชาชนต่อหน่วยงาน การที่ประชาชนไม่เข้าใจนโยบาย วัตถุประสงค์ และการดำเนินงานของหน่วยงานอาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดได้ง่าย ทำให้เกิดช่องอว่างและความหมางเมินระหว่างประชาชนกับหน่วยงาน ซึ่งต้องพึ่งพาอาศัยซึ่งกันเและกัน ดังงนั้น ผู้บริหารควรแบ่งเวลาและให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์หน่วยงาน ควบคู่ไปกับการดำเนินงานภารกิจการบริหาร     อาจสามารถลดปัญหาหลาย ๆ ปัญหาลง    ทำให้ผู้บริหารมีเวลาคิดสร้างงานใหม่และมีเวลาพักผ่อนมากขึ้น

                การประชาสัมพันธ์ที่ว่านี้ หมายถึง การสื่อสาร นโยบาย วัตถุประสงค์ และการดำเนินงานของหน่วยงาน ไปสู่ประชาชนอย่างต่อเนื่องโดยสื่อต่าง ๆ เพื่อสร้างความเข้าใจอันก่อให้เกิดสัมพันธภาพที่ดีระหว่างหน่วยงานกับประชาชน

                ผู้บริหารควรจะดำเนินการประชาสัมพันธ์หน่วยงานทั้งบุคลากรภายในหน่วยงานและประชาชนภายนอกหน่วยงานด้วยเหตุผลดังนี้

                1.การประรชาสัมพันธ์กับบุคลากรภายในหน่วยงาน    บุคคลากรในหน่วยงานนับเป็นกำลังสำคัญยิ่งในการดำเนินงาน         และอยู๋ใกล้ชิดกับผู้บริหารการสร้างความเข้าใจต่อกันต้องมีอย่างต่อเนื่องเป็นการสร้างขวัญกำลังใจให้บุคลากรภักดีต่อหน่วยงาน     ซึ่งจะเอื้อต่อการดำเนินงานอย่างมีประสิทะิภาพ หากบุคลากรเข้าใจปัญหา ข้อจำกัด     และนโยบายของหน่วยงานไปในทิศทางเดียวกัน ปัญหาความขัดแย้งกันในหน่วยงานจะได้น้อยลง

                2.การประชาสัมพันธ์กับประชาชนนอกหน่วยงาน ประชานนอกหน่วยงานนี้ แบ่งออกได้เป็นหลายกลุ่ม   บางกลุ่มมีความเกี่ยวข้องกับหน่วยงานดดยตรง บางกลุ่มมีควาวมเกี่ยวข้องทางอ้อม ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องทางตรงหรือทางอ้อมก็ตาม ผู้บริหารต้องถือว่เป็นหน้าที่ที่จะต้องประขาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของหน่วยงานป้องกันควาวมเข้าใจผิด   รวมทั้งการแก้ไขความเข้าใจผิดที่ประชาชนมีต่อหน่วยงานอีกด้วย

                การประชาสัมพันธ์ดังกล่าว ทำได้หลายวิธี เช่น

                1.ศึกษาจุดเด่นและจุดด้อยของหน่วยงาน เผยแพร่จุดเด่นออกไปอย่างต่อเนื่องและปรับัปรุงจุด้อยอย่างรีบด่วน

                2.สำรวจประชามติ อยู่เสมอ อาจทำได้ง่าย ๆ จากการสนทนาการสัมภาษณ์หรือทำให้เต็มรูปแบบดดยการวิจัยก็ได้ เพื่อทราบกระแสความรู้สึกของประชาชนที่มีต่อหน่วยงานและสามารถเก็บความคิดเห็นที่เหมาะสมมาสร้างนโยบาย    หรือปรับปรุงภาพลักษณ์ของหน่วยงานเป็นการประชาสัมพันธ์แบบสองทาง

                3.ร่วมกิจกรรมทางด้านสังคม     โดยเข้าร่วมกิจกรรมกับประชาชนในท้องถิ่นและหน่วยงานที่ตั้งอยู่บริเวณใกล้เคียง      เพื่อให้ประชาชนเหล่านั้นรู้จักหน่วยงานและมีความสัมพันธ์อันดีต่อกัน

                4.สร้างภาพลักษณ์ที่ดีเด่นในส่วนที่รับผิดชอบ    สร้างจุดเด่นให้จุดขายของหน่วยงานและรักษาคุรภาพความดีนั้นให้ถาวร สร้างความเชื่อมั่นและไม่เอาเปรียยบผู้รับบริการ 

                5.และอื่น ๆ ที่เห็นสมควร

                ในความเป็นจริงแม้ว่าผู้บริหารจะดำเนินการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องแล้วก็ตาม ด้วยยุคปัจจุบันเป็นยุคแห่งข้อมูลข่าวสาร    เนื่องจากความหลากหลายของข่าวสารและความหลากหลายของควงามคิดหรือมีแหล่งข่าวที่แพร่ข่าวสารเบี่ยงเบนจากความเป็นจริงโดยตั้งใจ หรือไม่ตั้งใจก็ตาม   ทำให้ประชาชนที่รับข่าวสารที่ผิดพลาดหรือเข้าใจผิดในสาระข้อเท็จจริง     มีผลให้หน่วยงานมัวหมองเป็นความจำเป็นที่ผู้บริหารต้องดำเนินการประชาสัมพันธ์แบบฉุกเฉินได้หลายวิธี คือ

                1.ต้องแก้ไขความเข้าใจผิดทันที เพื่อเรียกภาพลักษณ์ที่ดีของหน่วยงานตีกลับมาสู่หน่วยงานดดยเร็ว

                2.การชี้แจงควรให้ข่าวสารที่เป็นข้อเท็จจริง ในลักษณะที่สุภาพ    มีเหตุผล ละเว้นความก้าวร้สสวหรือการกระทำในลักษณะรุนแรง

                3.การประชาสัมพันธ์แบบเบี่ยงเบน ในบางครั้งอาจไม่ต้องชี้แจงกับกลุ่มผู้เข้าใจผิดโดยตรง    อาจใช้สื่อมวลชนเป็นผู้ชี้แจงแทน เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุกระจายเสียง หรือบุคคลที่สามที่เป็นที่ยอมรับของสังคมเป็นผู้ชี้แจงแทนก็ได้

                4.การนำเยี่ยชมกิจการของหน่วยงาน เนื่องจากกิจกรรมบาางอย่างของหน่วยงานอาจสลับซับซ้อน    การชี้แจงด้วยวาจาหรือลายลักษณ์อักษร อาจไม่กระจ่าง หน่วยงานอาจเอาวิธีนี้ โดยการเชิญสื่อมวลชนและผู้สนใจเข้าชมกิจการ สัมผัสกับเหตุการณ์จริงประกอบการบรรยายสรุป จะทำให้เข้าใจถูกต้องได้

                เครื่องมือที่มช้ในการประชาสัมพันธ์

                ผู้บริหารควรจะเลือกใช้สื่อการประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสมและสอดคล้องกับข่าวสารและงบประมาณในการเผยแพร่ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อมวลชน สื่อบุคคล และสื่อกิจกรรม เป็นต้น

                อย่างไรก็ตามผู้บริหารคงไม่มีเวลาพอที่จะลงมาทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์โดยตรงได้เนื่องจากภาระหน้าที่อื่น ๆ    ที่ต้องบริหารควรมอบหมายให้บุคลากรที่มีความรู้ ความสามารถด้านการประชาสัมพันธ์         บุคลิกภาพเหมาะสมและมีความสมัครใจเป็นผู้ดำเนินการภายใต้การกำกับดูแลของผู้บริหาร เพื่อช่วยผู้บริหารวางแผนและดำเนินการ การประชาสัมพันธ์หน่วยงานและประเมินผลการประชาสัมพันธ์ดดยมีแผนการปฏิบติงาน บุคลากร และงบประมาณที่เหมาะสมกับหน่วยงานนั้น ๆ 

                เมื่อมาถึงจุดนีน้ ท่านผู้บริหารตอบได้หรือยังว่า         ท่านได้ประชาสัมพันธ์หน่วยงานของท่านอก่สังคมเหมาะสมกับอัตภาพของหน่ยงานของท่านแล้ว?